#4月财经新势力#
不甘心只做阿玛尼“平替”的羊绒世家也要上市了。
据其招股说明书中显示，羊绒世家此次冲刺IPO募集资金，将支撑投向直营店的建设与营销网络的发展。而羊绒世家在此之前主要收入支撑来源于羊绒服饰的细分自主品牌业务，及为阿玛尼等一线品牌进行代加工的成衣定制业务两大板块，从本次募集资金投向来看，似乎开始逐渐将发展重心倾向了细分自主品牌，以原材料为优势的羊绒服饰细分赛道冲刺上市。
其实服装企业擅于借势上市谋求在细分领域的专注发展已不是个例，“女装淘品牌第一股”戎美股份侧重淘宝等电商平台的网感服饰轻运营、嘉曼服饰将童装服饰再细化定位中高端档位夺得“高端童装第一股”称号、蕉内等专注家居服饰新锐品牌连续夺得榜单、女性运动服饰赛道lululemon夺得中产市场……
随着羊绒世家上市进程的推进，也正是以其细分品牌的发展方向，窥到服装市场下一竞争趋势。
1 盈利齐降，受限的“大”品牌策略
2022年里，其实服装品牌的日子并不好过。
就在1月底的业绩预告中，多家上市服装品牌预披露了2022年度经营情况，森马服饰预计2022年归属于上市公司股东的净利润6亿元-7亿元，同比下降52.91%-59.64%；美邦服饰计2022年归属于上市公司股东的净利润亏损7.2亿元至7.8亿元，调整后下降77.13%至63.51%；太平鸟服饰预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右。
然而，这些服饰品牌们业绩齐齐下滑的原因，均在业绩预告中指向了疫情下门店影响、原材料上涨、库存压力等因素。
本质上来看，传统服装品牌的商业模式，大多以直营+加盟的重线下、轻线上的商业模式运营，这将使得“重资产”打法在线下门店渠道受阻时、品牌壁垒无法适应消费习惯变迁时，给服装品牌带来巨大成本运营成本支出与库存压力，而传统服装品牌擅长的品牌多品类策略，也将使得所需原材料涉及种类繁多，行业上游原材料价格波动时所具备的抗风险能力较弱。
这时，各传统服装品牌纷纷开始寻找第二增长曲线——也即消费人群更精准、消费场景更贴切、使用功能也更聚焦的更细分的服装市场。
2021年森马取得Asics Kids品牌儿童品类独家授权，切入功能性的细分小众服装赛道，争夺精致宝妈与高精尖白领消费人群心智；美邦创始人之子创立的大码女装品牌BloomChic，聚焦“大码女生”的烦恼，押注冷门服装市场，最新拿到了全球最大消费投资公司 LV旗下L Catterton的投资；lululemon以瑜伽为灵感起源，为都市白领、中产宝妈等精致人群提供女性运动美学服装……
2 小细分，大市场
近年来，新锐细分服装品牌开始逐渐走上历史舞台前，市场增量空间逐渐打开，如在运动服饰赛道，据有关数据显示，2021年国内运动服饰市场规模同比增18.4%，预计2021-2026年复合增速12.5%，同期细分领域包括户外服饰赛道同样实现高幅增速25.3%，专业运动鞋赛道实现增速21.6%。可以看到的是，聚焦小、精、尖的服装品牌，也有大市场。
如蕉内重塑打底衣体感形态出圈，用为女性单独设计的“热皮”肌底衣撬动保暖内衣大市场，2021年时更是凭借旗下爆品“凉皮”系列防晒衣，主打“体感科技”强科技属性，在夏日轻户外场景中精准切中消费者“既要防晒，也要凉快”的体感诉求，创下了线上渠道19亿的GMV，既是蕉内聚焦居家服饰品类的细化体现，也是其精准狙击服装赛道居家场景细分化下的更大增长空间。
Lululemon作为新晋中产阶层瑜伽圈服装“顶流，定位爱好运动与小资女性的运动服饰赛道，把健身、瑜伽变成了一种都市文化元素等，仅依靠主打女性瑜伽服的市场，在2022年曾一度超越阿迪达斯跻身全球第二大运动品牌，市值也曾一度高达360亿美元。面对品牌的聚焦细分赛道发展，Lululemon创始人Chip Wilson曾明确表达坚定发展的方向，“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”
其实，服装市场细分赛道的火热，还要落在消费模式的变迁与细分市场聚焦优势上，一是因为近年来疫情的正面影响也促进了线上消费模式的快速成熟发展，使以往服装细分市场的小众需求得以在缩减连接成本后聚集小众需求汇成大市场；二是服装品牌往细分方向去拓展，聚焦的品类也能使得在原材料采购上的以量获取更多议价优势；三是同时细分服装市场的季节性要求相对较低，相比传统季节性服装库存压力较轻。
这就使得，细分服装市场的聚焦优势，在适应社会变化时能够挖掘更广阔及深层的消费需求，也就成就了细分服装赛道的前景市场。
3 是聚焦专精尖而不是强加溢价
但服装市场细分赛道的火热另一面，还存在着难以抢跑出圈的挑战。
因服装市场在我国发展至今处于成熟阶段，竞争白热化已然进入胶着状态，这就意味着，天然具有消费品属性的服装，短时间内来看仍旧未能够跑出“重营销、轻研发”的行业通病，而由营销费用提升带来的成本增加，则反映在产品上却由消费者买单。
如蕉内强调产品“热皮”的科技体验感，却被消费者反馈实际效果不及预期，畅销款“热皮”301+定价199元，而猫人内衣单品均价为50元-70元之间，南极人同样单品均价定在了50元档位。
lululemon凭借其精致生活的附加价值属性打开市场，但一条瑜伽裤便售价850元，外套更是高达上千元，相反其“同款”价格仅是正品的1/5不到，逐渐被“同款”蚕食市场也是必然趋势，据lululemon2022年第三季度财报显示，因其高涨85%的库存率，公司整体毛利率下降到55.9%。
此外，也还将面临着因“细分”而“小众”的基础消费人群流量池的束缚，而商品的价值势必要遵从市场规律回归到本身价值，而非“概念”、“噱头”带来的强加溢价，这时由研发驱动的产品力、与产品基础价值之外的聚焦于产品本身的附加价值则显得尤为重要。
而聚焦于产品本身的附加价值增长，以长效经营与长期发展的眼光来看，或许还要落在以下几点：
首先，品牌从前端销售、中台管控、至后台的生产研发，构建起一体的数字化惊喜运营，将有利于打通市场需求及偏好、产品质量问题与后台研发生产方向的互联互通，不仅有利于产品质量品控的稳定性，也能够及时把握市场风向，将库存压力减轻的同时实现降本增效。
其次，逐渐提高新产品开发及旧产品改善的研发投入，着重细分服装赛道差异化的开发，与场景化适用的挖掘，寻求到更多元素的赋能，使得服装产品在基础功能之外，更具差异化竞争优势等。
不论是聚焦羊绒材质的保暖衣资本圈“新贵”羊绒世家加速冲击上市进程，还是高科技打底衣蕉内连续冠冕夏日榜单，亦或是中产白领“心头好”lululemon跻身全球第二大运动品牌，可以看到，小众的服装品牌们不仅走向细分市场，也将走向更广阔的市场空间。