懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行。
引子
现如今的超级大国，当初也曾是片新大陆。
小镇青年中的有识之士，与时代风云际会，上演着一幕幕激荡人心的逆袭大戏。
在《》中，戴着棒球帽的山姆·沃尔顿，凭借着以量补价的精明，以及顾客优先的厚道，与员工上下一心，从小镇稳扎稳打走向全国，最终建立起庞大的零售帝国沃尔玛。
而在《鞋狗》中，穿着鬼冢虎的菲尔·奈特，凭借着对跑步的热爱，以及敢于打破常规的精神，在个性团队的聚散离合中，始终不畏挑战高速奔跑，最终成就引领风潮的运动品牌耐克。
创业的梦想让人窒息，但创业的过程却更像是一场永无止境的撕扯。
奈特先生从俄勒冈州起步，有时候为了维持公司的运营，需要再去找一份会计师的工作。然而，就像神话中的英雄一样，奈特受到启发、启程上路、经历考验、最终获得成功。在文明的神谕和伟大的品牌之间，完成了一次精彩四射的奔跑。
整个过程，被创始人真实地记录下来。像自传体小说，又仿佛纪实文学。
高速奔跑
“懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行。”
1962年，奈特即将从斯坦福商学院毕业，写了篇关于跑鞋的研究论文。这篇文章的主旨只有一个，就像日本相机已经严重动摇了一度被德国产品主导的相机市场那样，日本的跑鞋也可能达成同样的结果。
虽然他的答辩老师和同学们，似乎都对这个想法不太感冒，奈特却对此坚信不疑。
不肯放弃的奈特，向他的父亲，反复推销着自己的想法。经过软磨硬泡，父亲同意了：“行，你去吧。”
就在这次历时一年的环球之旅中，奈特在日本神户，成功地拿下鬼冢虎品牌跑鞋的美国代理权。代价是：父亲支付50美元的样品费，以及在俄勒冈州波特兰市注册成立蓝带体育公司。
经过漫长的等待，1964年的新年第一周，纳特在海关仓库，拿到了作为样品的12双跑鞋。他送了两双给自己以前在俄勒冈大学读书时的美国著名田径教练鲍尔曼，跑鞋的质量获得了认可。不久之后，鲍尔曼成为了蓝带体育公司最初的合伙人。
万事俱备之后，奈特给鬼冢公司下了第一份订单：300双鞋。这个数量，是基于公司的初始注册资本1000美元，以及每双鞋3.33美元的成本价，计算出来的。
看到孩子开始如此认真地卖鞋，律师出身的父亲很不高兴，觉得会误了他的大好前程。正当父亲指责奈特干蠢事的时候，他的母亲打开钱包拿出7美元，成为了奈特的第一位顾客。
三个月后，300双鞋子到货了。奈特辞去了会计师事务所的工作，在那个春天什么都没干，只是开着自己的爱车卖鞋。
在被几个体育用品商店拒绝后（“孩子，这个世界不需要另一款田径鞋！”），奈特开车前往太平洋西北地区，在各种田径比赛的间隙，一边跟教练、运动员和粉丝聊天，一边给他们展示鞋子。结果，反响出奇得好，三个月后第一批货物一售而空。
就在这时，奈特收到了一封让他措手不及的信。在信中，一位高中摔跤教练声称自己刚从日本回来，并且获得了鬼冢虎的美国独家经销权。愤怒的奈特，迅速与鬼冢公司联系，结果却杳无音信。最终，他决定再去一次日本，希望抢回代理权。
在神户，纳特与新任联系人森本见了一面，之后获得了与公司创始人鬼冢先生见面的机会。鬼冢在奈特身上看到了自己年轻时候的影子，同意授予他美国西部十三州的代理权，同时加上了为期一年的时间限定。
从日本回来之后，奈特开始积极寻找“委托销售员”，他们每卖出一双跑鞋，会拿到1.75美元的提成。大学同学约翰逊，欣然应聘。很快，在一年之中，蓝带体育公司完成了8000美元的销售额。
这个时候，奈特预计公司来年的销售额将会翻倍增长，而他需要为业务的扩张去银行寻求贷款了。
结果，银行方面无动于衷。银行方面表示：“对于你的净资产而言，你的成长速度太快了。”在当时（二十世纪六十年代），风险投资的理念尚未成型，商业银行目光短浅，只关注现金余额，希望企业永远不要超越自己的现金余额。
从这时开始，奈特就进入了一个疯狂有趣的循环之中，我将它总结为下图：
奈特面对的现金死循环
其要点包括：
- 必须以业务的高增长，来换取业务的可持续性（代理权）；
- 业务高增长，当下的收入会少于未来的支出，意味着经营现金流总是净流出的，因而需要贷款；
- 贷款需要净资产，而贸易公司的净资产差不多就是现金。
在这个业务模式中，纳特先把之前所有的鞋子卖出去，收回货款后全额偿还借贷，然后再重演一遍整个过程：在鬼冢公司下一笔大订单，一般是前一次的两倍，再穿上最好的西装去银行，并在脸上露出天使般无辜的表情。
容易看出，能否及时获得银行的续贷，通常是更大规模的贷款，是蓝带体育公司持续运转的关键。
就这样，奈特先是依靠父亲在银行的人脉，之后通过再次回到会计师事务所打工，再之后通过在多家银行之间周旋，在1970年将公司的年销售额做到了超百万美元。
在此期间，鲍尔曼设计出新款跑鞋Cortez，让鬼冢公司代工。这也为下一步耐克的创立，打下了产品设计的基础。
创立品牌
“今天就是我们的独立日。”
1971年，对奈特来说，迎来了人生的重大转折点。
鬼冢公司的代表，北见先生接受邀请来到波特兰拜访蓝带体育公司。实际上，他此行另有目的，考察其他的美国代理权申请者。
尽管奈特夫妇和鲍尔曼夫妇分别热情接待了北见，在临行时，北见还是提出了令人意外的要求：接受鬼冢公司收购51%的控股权，以换取蓝带体育公司继续保留代理权。
最终，这次访问不欢而散。奈特必须考虑未来的出路在哪里了。
在考察之后，奈特与墨西哥名为“加拿大”的公司签约，定制3000双鞋。奈特开始寻找接替鬼冢公司的货源。
同时，奈特开启了新品牌的筹备工作。在否决了诸如猎鹰、孟加拉虎、六维等名称之后，他接纳了约翰逊在梦中获得的创意：NIKE，希腊的胜利女神，让他想起了此前环球旅行中在雅典的所见。
奈特此前在波特兰州立大学遇见的那个年轻艺术家，卡罗琳·戴维森根据“动感”的要求，设计出了耐克动感十足的商标Swoosh，彷佛是一个人从你身边跑过时发出的嗖嗖声。
资金方面，通过发行可转换债券，蓝带体育公司以每股一美元的价格成功出售20万股债券。同时，日商岩井开始成为公司主要的贷款提供方。
奈特再次来到日本，考察了5家代工厂，为鲍尔曼设计的Cortez跑鞋找到了新的生产厂日本橡胶。而鲍尔曼则通过尝试新材料聚氨酯，为耐克跑鞋设计了类似华夫饼的新鞋底。
1972年初，美国体育用品联合展览会在芝加哥举行。在这次展会上，奈特团队推出了全新的耐克品牌，新耐克鞋的橙色鞋盒堆成金字塔状。
尽管日本橡胶公司制作的第一批鞋的质量没有达到预期的效果，耐克还是成为了那次展会上的黑马，订单超出了预期。
就这样，奈特与鬼冢虎分道扬镳，代理权的丧失催生了新品牌耐克。
创立自主品牌，毫无疑问，与之前的代理销售相比，需要做更多的工作。
1972年，奥运会在德国慕尼黑举办。美国田径选手的奥运选拔赛，在耐克的主场俄勒冈州尤金市举办。奈特抓住这次机会，请了一些半决赛选手试穿耐克，虽然没有一个入选国家队，但是一些选手取得了第四名的成绩。对一个新品牌来说，依然是非常大的突破，不算太寒酸。
此后，耐克在签约明星代言人方面，不断取得突破。先是，1万美元签下了顶级网球运动员纳斯塔塞。然后，签下了母校俄勒冈大学的野鸭队，在连续8次失利之后，野鸭队终于拿下了老对头海狸队。
慕尼黑奥运会期间发生的恐怖袭击事件，让奈特因祸得福。受到袭击事件的影响，田径明星普雷方丹成绩糟糕，并最终破产了。这使得奈特得以5千美元签下了他，成为了公司的第二位明星代言人。作为公共事务总监，普雷方丹像传播福音一样推广耐克，吸引了成百上千的人加入复兴的阵营。
知识产权方面，奈特为鲍尔曼的华夫底申请了专利。管理团队迅速调整，约翰逊和伍德尔互换了位置，两个核心员工回到了更适合自己的岗位上。为了应对鬼冢公司在日本的诉讼，刚从加利福尼亚大学伯克利分校毕业的斯特拉瑟加入了律师团队。
1973年，全世界好像突然都开始急需跑鞋。需求的爆发，让供给开始捉襟见肘。奈特面临了一个大难题，如何在大力改善供应的同时不形成巨大的库存风险？
要知道，很多服饰企业，都死在了扩张之后的巨大库存上。
奈特想出的方案是“未来计划”，即通过提前6个月锁定订单，来换取7%的价格折扣。
这次销售模式的突破，最终取得了巨大的成功。稳定的销售预期，为生产规模的扩张奠定了坚实的财务基础，这也让耐克公司突破了年增长的瓶颈。
1974年7月4日，在北见助手岩野关键证词的帮助下，詹姆斯法官最终判定耐克拥有Boston和Cortez的所有权利，最终鬼冢公司选择以40万美元的代价和解。
广场协议之后，日元兑美元的汇率大幅上升，叠加日本的劳动力成本持续上涨，最终引发了耐克的供应链危机。
对此，奈特做了两手准备。一方面，从波多黎各获得原材料，然后送到新英格兰的埃克塞特工厂进行加工；另一方面，开始着手在远东地区寻找日本的替代者。
依靠日商岩井的资金扶持，奈特在螺蛳壳里做道场，用流动资金之间的拆借，同时维持着公司的日常运营，以及埃克塞特工厂的建设。最终，东窗事发，被贷款的银行发现了。银行不仅抽贷，还将奈特告到了联邦调查局。
局面十分危急，债主从各地飞来，登门讨债。关键时刻，日商岩井的代表伊藤和皇决定帮助奈特，全额付清了蓝带体育公司的银行账单。
祸不单行，当奈特深处债务危机的时候，代言人普雷方丹却由于车祸意外，在24岁的年纪就离世了。备受打击的鲍尔曼，在普雷方丹追悼会上致悼词后不久，决定退出蓝带体育公司，将三分之二的股权低价出售给奈特。最终，奈特请求他保留一定比例的股份，并留下做公司的副总裁和小董事会中的一员。
熬了过来的奈特，在1976年见证了耐克品牌的跑鞋从流行运动的装备演变成为时代文化的产物。耐克正在变得家喻户晓。
这一年，奥运会选拔赛又一次在尤金市举行，耐克获得一个好好表现的绝佳机会。最后，一整支奥运队伍的所有运动员都穿上了耐克鞋，比赛结果的前三名都是耐克的代言人。
第一次，奈特听人们提到耐克的次数比任何运动员都要多，甚至比普雷方丹还要多。
1976财年结束时，耐克的销售额再度翻倍，达到了1400万美元。
我把这一时期，奈特为耐克公司所采取的关键策略，总结为下图：
奈特为耐克品牌采取的关键策略
打破常规
“打破常规者，人恒敬之。”
耐克的成长轨迹，可谓充满着奇迹。
且不说，鬼冢先生当初是如何看中名不见经传的青年奈特，将鬼冢虎跑鞋的美国代理权授予他，而那个时候他连公司的名称，都是临时杜撰的。最初购买样品的50美元，也是老爸的赞助。
管理团队中，人人个性鲜明。鲍尔曼是田径教练，业余爱好改制跑鞋；约翰逊性格内向，喜好写信倾诉；伍德尔是运动员，却在事故中坐上了轮椅；海斯是会计师，喜好操控挖掘机；斯特拉瑟是律师，大吨位体重，争强好胜。
这些人聚在一起，除了鲍尔曼和海斯之外，都是初出茅庐的小伙子，都在创业的历程中，边干边学。
如果说，他们之中有什么共同点的话，大概都在寻求认同，为此勇于打破常规。
1977年，曾在美国国家航空航天局担任航天工程师的弗兰克·鲁迪，在耐克的会议室里亮出了自己的宝贝。
鲁迪靠在会议桌边缘微笑着说：“奈特先生，我们已经想出了把空气注入运动鞋里的方法。”
奈特皱了下眉，放下了手中的铅笔，问道：“为什么？”
“为了更好的缓冲，”鲁迪解释道，“为了更好的支撑，为了终身的腾空。”
这次会面，最终促成了“气垫鞋”，这一里程碑式产品的问世。
人类自冰河时代就开始穿鞋，在过去4万年间，鞋子的基本设计并没有发生太大变化。自从19世纪鞋匠开始分别打磨左右脚的鞋楦、橡胶公司开始制作鞋底之后，鞋子就没有什么大突破。
尽管奈特在鞋子领域听过不同人的很多想法，却从未见过如此新颖和具有革命性的鞋子。“气垫鞋”对他来说就像是喷气背包和自动人行道一样，是漫画中才会出现的东西。
然而，真正让他下定决心，却是鲁迪口中的这句话：“我曾经向阿迪达斯推销过这个，也受到了怀疑，说我是胡言乱语。”
正是面对“气垫鞋”的不同态度，最终成就了耐克，让奈特找到了战胜巨人的法宝。
到1979年的时候，耐克的销售额达到了1.4亿美元。行业内部的人写了很多文章，称赞耐克“终于”生产出比阿迪达斯好的鞋。
如果说“气垫鞋”是产品创新方面的打破常规，那接下来的这段经历，就是市场远见方面的打破常规啦。
当公司业绩高涨的时候，供应链重新成为发展的瓶颈。在1979年的时候，浮动的汇率，不断上涨的劳动力成本，以及政府的不稳定性等因素，使得日本及亚洲其他地区的生产，陆续出现了问题。
又到了寻找新工厂、新地区的时候了，这一次奈特想到了中国大陆。
奈特意识到问题的关键不在于如何进入中国大陆。当一家制鞋公司尝试进入后，其他公司最后都会快速跟进。关键在于怎么抢先进入，第一个进入的公司将会得到持续数十年的竞争优势，这些优势包括利用中国大陆的制造业，开拓其市场，以及与中国大陆各级政府构建良好关系。
借助于在美国的一位中国通张大卫，奈特迅速决定，正式请求中国大陆政府发出邀请。1980年的夏初，中国大陆政府欣然邀请奈特团队来参观。
1980年7月，奈特团队在接待人员的陪伴下游览了中国各地。在登上飞机回家之前，奈特和两家中国大陆的工厂签了合同，正式成为过去25年内能在中国大陆合法做生意的首家美国鞋商。
至此，奈特为耐克的未来发展，奠定了最重要的一步。
耐克公司打破常规的关键举措
后记
菲尔·奈特先生，害羞内向，不善言辞，却有着极高的风险偏好。
事业的初期，只身赴日本，空手套白狼，获取了鬼冢虎的美国代理权。
事业的早期，年年营收翻倍增长，所赚的利润全部投入下一轮的订单之中。资金链时刻紧绷，稍有不慎，就会断裂。
开创耐克品牌之后，短贷长投，拿流动资产获取的短期贷款，投入厂房建设，资金与资产期限错配，要不是日商岩井援手，就会被银行停贷弄破产。
日元大幅升值之后，开拓日本之外的供应链，率先在韩国、中国台湾地区布局。
改革开放之后，成为在中国大陆做生意的首家美国鞋商，并赞助了中国田径队参赛洛杉矶奥运会。
从以上的耐克发展历程中，我们可以清晰地体验到，奈特先生所说的：永远不要停止。
这是因为，对耐克来说，停止即死亡。
最后，我们放上奈特先生的原话，大家自行品味他想表达的那种精神。
Let everyone else call your idea crazy……just keep going. Don't stop. Don't even think about stopping until you get there, and don't give much thought to where “there” is.