2个多月的时间，品牌自播日销GMV由0增长至30万，月销GMV最高达千万元，这是国产口香牙膏品牌冰泉入驻快手不过4个多月的“战绩”。现在正值广交会进行期间，这家成长于广州的国货新品牌，让我们看到了新“广货”借助新电商渠道成为增长黑马的可能。
在南都“2021国货创新力百强榜”评选活动启动之际，南都对广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇进行了独家专访，这位曾操盘过蓝月亮、拉芳、滋源等知名品牌的日化行业老手，对当下国货在新消费浪潮之中如何“乘风破浪”，提出了自己独到的见解。
广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇
“集中度越高越有打破常规的机会”
据了解，“冰泉blispring”创立于2019年，以口香牙膏这一垂直品类切入传统的口腔赛道。牙膏品牌头部集中，程英奇在创业初期感受到巨大的压力同时，也体会到了冰泉牙膏另辟蹊径带来的爆发。
冰泉并未局限牙膏，而是瞄准成长性更高的口腔类赛道。
对于为何会选择牙膏切入看似格局已定的传统日化领域，程英奇表示，其实冰泉并没有把目光局限于“牙膏”这样的单一品类，而是希望着眼于成长性更高的口腔类赛道。“随着消费升级，口腔类消费从牙膏开始走向漱口水、口腔喷雾、电动牙刷。各种各样的新品类层出不穷，发展很快”，他告诉南都记者，口腔这个赛道目前还是以线下为主，线上为辅，“整个口腔品类的新鲜度和创新能力是远远不够的”。
程英奇承认，越是集中度高的品类越难做，但从另一个角度来看，集中度越高的品类其实拥有更多打破常规的机会。“首先因为集中度越高，大家敢于挑战的反而不多，所以相对而言它的竞争没那么复杂。第二，集中度越高，头部品牌的创新力往往会偏弱。对于新锐品牌，我们如果能够找到自己品牌的切入点和进攻点，那成功也不是难事。”
基于此，冰泉的爆款口香糖牙膏便是以“口香”以及年轻消费群的社交自信作为需求切入，再借助传统电商及直播、社交电商等新电商渠道，从而突出个护垂类的重围，在快手上月销GMV最高达千万。
“新消费就要从新战场切入”
南都记者了解到，程英奇在日化领域有二十多年的从业经历，曾操盘过包括蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等一众知名国货品牌。但程英奇坦言，过往的经验不能完全复制，但品牌经营的逻辑却是相通的。“以抢占消费者心智为核心，以产品为手段，以渠道为载体，这个逻辑是永远相通的。”
他认为，2019年创立冰泉的时候，品牌的运营已经由早年间单纯的客户为王，或是渠道为王、广告为王，转变至如今的“五新时代”，即新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式。而当中的新消费，可谓是最为颠覆程英奇过往行业认知的一个维度。
“八九十年代我们的消费讲究物美价廉，2000年后讲究好看好用，现在除了好看、好用，还有好玩和好喜爱，现在的这种需求跟我们的兴趣爱好和情感追求是相结合的”，程英奇认为，消费模式和行为的变化决定了品牌商业模式的改变，当中最主要的原因就是“消费者变了、媒体变了、渠道变了”。
据了解，目前冰泉的销售渠道中，线上占70%，线下占30%，未来希望能做到线上线下“五五开”。程英奇强调，新消费要从新战场去切入，但并不代表会放弃“老战场”。“我们在线上先打出自己的声势，然后再在线下去积蓄我们的能量。”
他认为，以快手为代表的这类新电商渠道，是品牌建立销售能力和创新力，以及冲销量的一个主战场。据悉，冰泉在2020年3月份进驻快手，彼时距离品牌创立也不过半年。程英奇透露，进入快手是在品牌创立之初就既定好的战略，因为这样的新渠道刚好吻合了前述新青年、新媒体的维度。
“抓住快手强推品牌自播的红利期”
可以看到，程英奇对新渠道的布局并非“随大流”，而是基于品牌的清晰定位和对快手平台生态的足够了解。单就快手电商的自播板块，冰泉目前日常自播月销GMV最高达到千万，迅速占据了快手口腔类目第一的位置。
程英奇表示，在快手上成长迅速的原因，一是认为冰泉这样的口腔产品创新是符合快手消费者喜好的；二是与快手“同频共振”，根据快手电商的整体策略、经营模式、打法等与品牌本身的运营深度结合。“去年开始很多粉丝都是从直播转化来的，相比于之前快手更注重达人端，今年快手更多主推品牌自播，我们刚好顺应了平台趋势，抓住了这波红利。”
程英奇透露，快手对品牌自播的扶持措施包括流量投放、投流费用的支持，日常平台工作人员对品牌电商生态搭建及提高自播的技巧传授，以及在大促节点上的全面赋能。
据悉，相比于其他渠道，冰泉特别注意对快手粉丝的管理，因为基于快手信任电商的特性，快手粉丝的消费黏性强，程英奇认为粉丝对品牌信任度的加强能够为品牌的长期发展带来好处。“一是靠内容去吸引粉丝，二是对粉丝分类并进行CRM管理，三是做好粉丝的触达和转化，最后是要做好已购物粉丝的后续维护，包括推广及福利的推进。”
程英奇透露，冰泉将向全品类口腔品牌拓展，今年将上线更多漱口水、电动牙刷等新品类。在大家对国货热情高涨的当下，他表示好产品始终是王道，所谓的“国潮”，实际上是要抓住新消费、新青年对于国潮的理解和认知去创新。
出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组
采写：南都记者 徐冰倩 实习生 符文馨